リスティング広告で費用を抑えて効果的な運用を行う方法

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リスティング広告を始めたいのだけども、仕組みや注意点が分からない、あるいはアウトソースするにはどの業者を選べば良いのか分からないといったことはありませんか?

リスティング広告は手軽に始められるため、予備知識が無いままに始めてしまい、様々な壁に突き当たってしまうことがあります。

その結果、予算をかけたわりには効果が出せず、日々の運用がストレスになったり、悪くすると挫折してしまったりすることもあります。

そこで今回は、リスティング広告を始めるに当たって、知っておきたい基本的な仕組みや特徴、そしてアウトソースする際の注意点などについて説明します。

[目次]

1. リスティング広告とは

2. 広告出稿の費用は? 

3. 出稿の方法と効果

4. 広告の運用方法

5. 広告運用代行を代理店に依頼する際の注意点

6. まとめ

1. リスティング広告とは

1. リスティング広告とは 

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リスティング広告で成果を出すためには、リスティング広告の仕組みを理解することが大切です。

そこでまず、リスティング広告の基本的な仕組みから具体的な媒体、そしてメリット・デメリットやSEOとの違いについて説明します。

リスティング広告の仕組みや特徴

リスティング広告とは、Yahoo!やGoogleなどの検索サイトで検索結果として表示される頁の上下や右側にリスト形式で表示される広告です。

頁の中央にメインで表示されるリストは「自然検索」あるいは「オーガニック検索」と呼び、検索者にとって役立つであろうと検索エンジンが判断したサイトのリストが表示されています。

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図の赤い枠がリスティング広告、青い枠が「自然検索」または「オーガニック検索」と呼ばれています。

しかし、そのリストの上下や右隣に表示されているリストは、検索者が探している情報に関連性のある広告が表示されるのです。

このように、リスティング広告は利用者が検索したキーワードに連動して表示されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

インターネットの利用方法の基本に情報を検索するという使い方があるため、それに連動したリスティング広告は、非常に効率よくターゲティングされた広告であると言えます。

つまり、自社の商材を必要としている可能性が高い検索を行っているネットユーザーを狙って広告を表示できるため、費用対効果が高い広告であると言えるのです。

たとえば会計ソフトの広告バナーを、アクセスが多いからといって芸能ニュースを取り扱っているサイトに一定期間掲載していても、会計ソフトを使う必要が無いサイト訪問者が興味を持つことは無いでしょう。

しかし、検索サイトで「会計 ソフト」というキーワードで検索したネットユーザーは会計ソフトを購入する予定がある確率が高いのです。そのようなユーザーにだけ会計ソフトの広告を見せることができれば、クリックされる確率が高くなります。

しかもリスティング広告はクリックされたときのみ広告料が発生しますので、効果が無かった表示に対しては費用が発生しません。

そのため、まずは少ない予算から始め、様子を見ながら予算を膨らませていくといった柔軟な運用が可能です。

リスティング広告の媒体(Yahoo・Google)

それではリスティング広告にはどのような媒体があるのでしょうか。

実は様々な媒体がありますが、まずはYahoo!とGoogleさえ押さえておけば、国内の検索利用者の9割前後に対応できると考えて良いでしょう。

従ってここでは、リスティング広告の媒体代表としてYahoo!とGoogleについて紹介します。

まずYahoo!が提供しているリスティング広告サービスには「Yahoo!プロモーション広告 」があります。

「Yahoo!プロモーション広告」は、国内で最も検索されているYahoo!の検索結果画面に表示されるリスティング広告です。

したがって、初めてリスティング広告を試そうとしている人は、まずは「Yahoo!プロモーション広告」から始めることをお勧めします。

この「Yahoo!プロモーション広告」には、検索連動型の「スポンサードサーチ」と、コンテンツに連動する「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」があります。

この内「スポンサードサーチ」がリスティング広告になりますので、「Yahoo!リスティング」とも呼ばれることもありあす。

「スポンサードサーチ」はクリック課金型で、広告を表示させたいデバイスや地域、あるいは曜日や時間の設定も行えます。

一方、国内ではYahoo!に次ぐ検索シェアで世界では最大の検索サービスであるGoogleが提供しているリスティング広告は、「Google AdWords」です。

ただし、「Google AdWords」には、リスティング広告だけでなくディスプレイ広告も含まれています。

「Google AdWords」でも、広告を表示する対象デバイスや地域、時間帯、曜日の設定などが行えます。

そのほかに、除外キーワード機能やリマーケティング機能など、多くの機能が装備されています。

なお、一般的にYahoo!ユーザーの方がGoogleユーザーよりもネットリテラシーが低く、その分Yahoo!の「スポンサードサーチ」の方が、費用対効果が高くなる傾向があると言われています。

リスティング広告のメリット、デメリット

手軽にいつでも低予算から始められ費用対効果が高いリスティング広告ですが、決して万能の広告ではありません。

そこで、リスティング広告のメリットを再確認し、デメリットについても知っておきましょう。

まずはメリットです。

メリット1:ニーズを持ったネットユーザーにアプローチできる

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されますので、ニーズが明確になっているユーザーをターゲットに効率的なアプローチを行えます。

メリット2:低予算から様子を見ながら始められる

広告掲載枠を一定期間購入するバナー広告などでは、広告効果に関係なく一定の費用が発生することが一般的です。

一方、リスティング広告はクリック課金型の広告ですので、ユーザーが興味を持ってクリックしたという成果が生じた場合にのみ費用が発生します。そのため費用対効果が高いと言えます。

また、広告を掲載するに当たり、あらかじめ予算を設定することができますので、まずは低予算から始めて広告成果の様子を見ながら運用することが可能です。

メリット3:いつでも効果を確認できる

リスティング広告の成果は、いつでも管理画面から確認できますので、現在どのくらいクリックされているのか、どのくらい費用が発生しているのかなどを、常に追跡することが可能です。

メリット4:いつでも始められる

リスティング広告は、広告サービスを提供しているサイト上でアカウントを作成すれば、すぐに広告掲載を始めることができます

ただし、広告として表示させたい文面や、誘導したいランディングページは用意しておく必要があります。

メリット5:継続も停止も修正もすぐにできる

一定期間の掲載枠を購入するバナー広告やテレビCM、あるいは電車内の広告などは、途中で急に辞めることはできません。

しかしリスティング広告は、効果を監視しながら継続したり急に停止したりすることが自由に行えます。

また、一度出稿した広告も自由に変更できますので、広告内容を改善してブラッシュアップすることも常に行えます。

メリット6:キーワードの重みをいつでも変更できる

運用している内にキーワードごとのコンバージョン率が見えてきたら、キーワードの重みを変更したり削除したりすることができます。

たとえば「プーアル茶 健康 ダイエット 痩せる」というキーワードで入札して広告を出していたが、コンバージョン率が高いキーワードは「痩せる」で、ほとんど効果が無いキーワードが「健康」であったと分かれば、「痩せる」の入札価格を上げることでより「痩せる」で検索された際の表示順を上位にし、「健康」というキーワードは削除することが可能です。

それでは次に、デメリットを知っておきましょう。

デメリット1:認知度を上げることは困難

リスティング広告では、検索されない限り広告が表示されませんので、新聞やテレビ広告のように、まだニーズが顕在化していない人に広くアプローチすることが困難です。

そのため、潜在的なニーズを掘り起こすという効果は期待できません。

デメリット2:運用のスキルが必要

リスティング広告では、非常に細かなターゲティングや、それに合わせた設定が可能であるというメリットがありますが、これは反面、効果的なリスティング広告を運用するためには、絶え間ない改善のための分析スキルを必要とすることでもあります。

また、そのための手間もかかってしまいます。

ただ、これらを専門の代理店に任せるという方法があります。

リスティング広告とSEOの違い

検索結果に表示させることでアクセスを集めるということでは、リスティング広告はSEOと似ています。

これらの違いについて説明する前に、まず、共通する点について説明します。

それは、リスティング広告もSEOも、検索されたキーワードに連動した結果を表示することで、ニーズを持ったユーザーを目的のウェブサイトに誘導すると言うことです。

このことから、リスティング広告もSEOも、ニーズを持ったユーザーをターゲットにした効率の良いプロモーションであると言えます。

このことを踏まえた上で、リスティング広告とSEOの違いについて見ていきましょう。

まず、検索結果として表示される位置が異なります。

Yahoo!やGoogleで検索した結果は、ウェブサイトのリストとして表示されます。

この表示の中心を占めているリストは自然検索(またはオーガニック検索)の結果です。すなわち、検索エンジンが、ユーザーが検索したキーワードに対して有意義なコンテンツを掲載しているウェブサイトであると判断した結果がリスト表示されているのです。

つまり自然検索の検索結果リストは、検索エンジンによって、ユーザーにとってより有意義であるとランク付けされた順で表示されます。

このランキングでより上位を目指すために対策を行うことがSEOです。

自然検索の結果でより上位に表示されるためには、まずその検索者に対して有意義なコンテンツを用意していなければなりません。そのコンテンツが充実していることが最も重要なSEOとなるためです。

そのほか、コンテンツにどれくらいキーワードが含まれているかや、文書構造の適切さ、あるいはコンテンツのボリュームなどといった、テクニカルなSEOを施す必要があります。

ただし、SEOの難しさは、どこまでSEOを施せば目指す順位に表示させられるかということが、やってみなければ分からないということです。

一方、リスティング広告は上記の自然検索結果が表示されている上下や右側に広告として表示されます。

SEOとの違いは、コンテンツの内容では無く、キーワードに対する入札価格と広告の品質で表示される順位が決まると言うことです。

したがって、リスティング広告での順位は、入札価格と広告の質を高めることで上げていくことができます。

SEOとリスティング広告に優劣はない

それではSEOとリスティング広告ではどちらがプロモーションとして優れているのでしょうか。

実はその答えは簡単には出せません。商材により、プロモーションのスタイルが異なりますし、短期的に集客するのか、長期的なブランディングを目指すのかなどの目的によっても戦略が変わってくるためです。

たとえば商材やキャンペーン期間が限られており、ボリュームのあるコンテンツを用意できない場合などは、コンテンツの充実度に関係なくニーズにアプローチできるリスティング広告が効果的です。

一方、商材に関して質・料ともに充実したコンテンツを用意できているのであれば、SEOを施して自然検索だけで長期的にニーズにアプローチする方法が適しています。

より効果的なプロモーションとしては、充実したコンテンツを用意してSEOを施しつつ長期的なニーズ獲得の対策を行うと同時に、スタート時やキャンペーン戦略に合わせてリスティング広告も行うことです。

以上のように、SEOとリスティング広告には、優劣があるのではなく、商材の性質や既に持っているコンテンツの充実度、そして販売戦略によって適宜使い分けることが重要になります。

ただ、検索結果が表示される最初の画面には、自然検索結果よりもリスティング広告のリストの方がスペースを多く占めていますので、ネットリテラシーの低いユーザーはリスティング広告をクリックする可能性が高いと言えます。

2. 広告出稿の費用は?

2. 広告出稿の費用は?

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それでは、リスティング広告を利用する際の費用はどのように考えれば良いのでしょうか。

リスティング広告ではクリック課金という仕組みを採用していますので、広告が表示されただけでは費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックして初めて費用が発生します。

従って、成果に応じた費用しか発生しませんので、費用対効果が高い広告であると言えます。

このとき、クリックされた際に発生する費用は、広告主が入札時に決めた価格で決まりますが、その価格は1円から入札することが可能です。

しかし、ただ安く入札していたのでは、広告の露出度や表示順位が上げられませんので、キーワードごとに適切な入札価格を検討しなければなりません。

また、事前に投入できる予算を設定できますので、予想以上にクリックされたことで予算をオーバーしてしまうということはありません。

それでは、このクリック単価や予算の組み方についてもう少し詳しく見ていきましょう。

クリック単価(CPC)

クリック単価はCost per Clickの頭文字を取ってCPCと呼ばれることも多く、CPCにクリック数を掛けた金額が課金される広告をクリック保証型広告と呼びます。

クリック保証型広告はリスティング広告だけではありません。たとえばメール内に記載されたURLやサイト上のバナー広告でも、クリック保証型広告として運用されているものがあります。

CPCの金額は数円から数千円と幅が広いため、あらかじめ相場を調べておく必要があります。

特にリスティング広告では、キーワードごとのオークションでCPCが決まるため、検索回数が多く競合が多いキーワードのCPCは高騰しやすく、逆に検索回数が少なく競合が少ないキーワードのCPCは低くなります。

そこでリスティング広告サービスの提供元では、CPCを調べられるツールを用意しています。Yahoo!プロモーション広告ではキーワードアドバイスツール、Google AdWordsではキーワードプランナーがあります。

ところで、リスティング広告ではキーワードを複数設定できますから、CPCは高いけれども検索されやすいキーワードと、検索回数は少ないものの、競合が少なくCPCが安いキーワードを組み合わせることで広告効果を高めるといった戦略が必要になってきます。

それでは、どのように予算を立てれば良いのでしょうか。

まず、月間の売り上げ目標が50万円と決まっているとします。商品の単価が2000円であれば250個の商品を売らなければなりません。

リスティング広告の場合はクリックされて初めて費用が発生しますから、何回クリックされる必要があるかを予測する必要があります。

50回クリックされて1個売れると見込めれば、成約率は2%ですから、250個売るためには1万2500回クリックされる必要があります。

もし、狙っているキーワードのCPCが5円だとすれば、CPC掛けるクリック数で6万2500円が一月に必要な予算となります。

後は実際に広告を出稿し、実際の成約率が見込みよりずれていれば、その実績に合わせて予算を見直すと言うことを繰り返す必要があります。

また、成約率の実績が出れば、逆に月間のリスティング広告予算から、売り上げの見込みを予測することもできるようになります。

この売り上げ予測が少なければ広告費を増やすといった柔軟な対応が可能になります。

あるいは見込んだほどの効果が出なければ、キーワードの組み合わせや対象デバイス・曜日・時間などの設定を見直すことも検討せねばなりません。

広告予算を押さえながら効果を出す方法

それでは、できるだけ広告予算を抑えながら効果を出すにはどのようなことに注意すれば良いでしょうか。

まず、CPCの低いキーワードを狙うことが考えられます。

リスティング広告を出すとなると、ついビッグワードを狙ってしまいがちです。そうすると最初からCPCが高騰しますから、成約率をカバーできないクリック数で予算を使い切ってしまう可能性があります。

そこでCPCの低いキーワードを掛け合わせて採用します。CPCが低いと言うことは競合が少ないことになり、このキーワードで検索してきたユーザーは、より明確なニーズを持っていると考えられます。

たとえば「ダイエット」というビッグキーワードよりも、「腹」「ウエスト」「絞る」「へこむ」といったキーワードを組み合わせた方が、成約率が上がる可能性があります。

次に見落とされがちなのは、成約率を上げる方法です。

つまり、リスティング広告の設定ばかりに注目するのでは無く、肝心の誘導先のランディングページがユーザーの購買意欲を高めるように作られているかどうかを見直すことです。

せっかくリスティング広告がクリックされても、誘導先のランディングページがユーザーの購買意欲を高められなければ、リスティング広告に投じた費用が活かされません。

ランディングページを改善して成約率が上がれば誘導に必要なクリック数を下げられますので、リスティング広告にかける費用を下げることができます。

もう一つ重要なことは、明らかに成約につながらないクリックを防ぐことです。

たとえば複数のキーワードを設定した場合、完全一致を設定していない場合は、成約につながらないユーザーの検索に連動して広告が表示されてしまうことがあります。

ここでクリックされてしまうと、成約につながらない無駄な費用を発生させることになるのです。

たとえば「ヘルメット 建設」のキーワードを設定したとしても「ヘルメット バイク」で検索したユーザーにも広告が表示される可能性があります。

このとき、広告文に「より安全に配慮したヘルメットなら」といった文章が表示されていると、バイク用ヘルメットを探しているユーザーもクリックしてしまう可能性があります。

そのような成約につながらないクリックを防ぐためには、「バイク」や「野球」などの除外キーワードを設定しておく必要があります。

3. 出稿の方法と効果

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以上のように、メリットが多くすぐに始められるリスティング広告ですが、具体的にどのように出稿するのか見ていきます。

Yahoo!やGoogleなど、いくつものリスティング広告サービスがありますが、基本的な流れは似ています。ここでは主にYahoo!とGoogleでの出稿方法をベースに大まかな流れを追ってみましょう。

アカウント登録

まず、アカウントを登録します。

Yahoo!ではYahoo! JAPANビジネスIDを取得してアカウントを作成してからYahoo!プロモーション広告の手続きを行います。

Googleでもアカウントが必要になりますが、既にGmailやAdSenseなどGoogleの他のサービスを利用している場合はそのアカウントを利用できます。

次にアカウントの構成を構想します。リスティング広告を管理するためには、この階層構造を理解しておく必要があります。

アカウントは上の階層からアカウント、キャンペーン、広告グループ、広告、キーワードで構成されています。

それぞれの位置づけを確認しておきましょう。

アカウントは、広告主の情報と広告情報を紐付けるもので、メールアドレスや銀行口座などが登録されています。ただし、異なるジャンルの商材を広告する場合など、プロジェクトごとにアカウントを使い分ける場合もあります。

キャンペーンは予算や配信地域、デバイス、スケジュールなどを管理します。

広告グループは、広告とキーワードのまとまりです。

広告は、具体的にユーザーの画面に表示させる広告です。

キーワードは、検索で紐付けたいキーワードを指定します。

ここで躓きやすいのがアカウント構成の作成です。

たとえばサプリメントの販売であれば、以下のようにアカウント構成を設定することが考えられます(あくまでも例です)。

アカウント:サプリ販売

├キャンペーン:ダイエット

│├広告グループ:燃焼系

│├広告グループ:脂肪分解系

│└広告グループ:満腹感系

├キャンペーン:美肌

│├広告グループ:コラーゲン系

│├広告グループ:保湿系

│└広告グループ:ビタミン系

└キャンペーン:疲労回復

 ├広告グループ:エネルギー生産系

 └広告グループ:抗酸化成分系

入稿

それではいよいよリスティング広告への入稿です。

リスティング広告の入稿方法の基本的な考え方はどのサービスも同じですが、各社少しずつ使い勝手が異なります。

ここではYahoo!プロモーション広告とGoogle AdWordsの入稿の流れについて見ていきましょう。

Yahoo!プロモーション広告の入稿の流れ

まずキャンペーンを作成します。ここではキャンペーンの基本情報や1日に消化したい予算を登録します。

次にターゲットの設定をします。ここでは広告を表示したいデバイスや地域、曜日・時間帯などを設定します。

次に広告グループを作成します。ここではグループ名や入札価格などを設定します。

次にキーワードを登録します。

最後に広告文と誘導先URLを登録して終了です。

Google AdWordsの入稿の流れ

大まかな流れはYahoo!プロモーション広告と同じです。

まずキャンペーンを作成します。ここでディスプレイネットワーク対応の有無や1日の予算などを設定します。

次に広告グループを作成します。同時にキーワードも登録します。

最後に広告文と誘導先URLを登録します。

以上、Yahoo!プロモーション広告とGoogle AdWordsの管理画面から1案件ずつ登録する手順を見てきましたが、両社とも一括編集が可能な管理ツールが提供されています。

Yahoo!プロモーション広告では「キャンペーンエディター」、Google AdWordsでは「AdWords Editor」が提供されています。

これらのツールを利用するメリットは、複数の案件の変更を検索・置換などの機能により一括で行えることや、キャンペーンや広告グループをまたいでコピー&ペーストなどの編集が行えることです。

4. 広告の運用方法

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リスティング広告の入稿が終わっても安心してはいけません。

リスティング広告は、広告を入稿した後の運用次第で成果の大きさが変わってくると言える広告です。

従って、リスティング広告を掲載し始めたら、コンバージョンの成果を上げるべくチェックしなければならない項目があります。

コンバージョンを増やすためには、まず母数となるべきクリック数を増やさなければなりません。

クリック数を増やすには、二つの手段があります。

一つは広告の表示回数を増やすこと。そしてもう一つはクリック率を上げることです。

リスティング広告で表示回数を増やすためには、キーワードを追加したり変更したりして、より多くのニーズを捉える方法があります。また、CPCを上げることも有効です。

そしてクリック率を上げるためには、表示された広告がわかりやすく魅力的でなければなりません。

そのためには、広告文を見直したり、キーワードを含めた文章にしたりするなどして、クリック率が上がるまでテストを繰り返すことが必要です。

以上はリスティング広告の運用上で直接対処できる方法ですが、コンバージョンを上げるためにはもう一つ大切な見直しが必要です。

それは、せっかくリスティング広告でクリック率を上げても、誘導されたランディングページに購買意欲を高める仕掛けがなされていなければ、コンバージョン率は上がらないためです。

従って、リスティング広告側のクリック率が上がっているにもかかわらずコンバージョン数が増えない場合は、ランディングページに問題があることも疑ってみる必要があります。

5. 広告運用代行を代理店に依頼する際の注意点

5. 広告運用代行を代理店に依頼する際の注意点

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このように、リスティング広告は低予算からすぐに始められますが、大きな成果を出すためにはきめ細やかな運用も求められます。

また、競合他社もリスティング広告に注力している以上、自社の運用にも高いスキルが求められます

つまり、手軽に始められるリスティング広告ではありますが、最大限の効果を発揮させるには高度なスキルとこまめなメンテナンスが必要になるということです。

そこでリスティング広告を専門業者である代理店に任せるという選択肢があります。

しかし、競合も同じ選択肢を持っていますので、より確かな代理店を選ぶことの重要性が増してくるのです。

そこで、リスティング広告を任せられる代理店選びの注意点について見ていきましょう。

Yahoo!やGoogleから認定されているか

まず必ずチェックすべき点としてYahoo!やGoogleから認定を受けている代理店であることを確認しましょう。

Yahoo!であれば正規代理店に1~5つの星(スター)を付与していますので、正規代理店であることと星の数を確認しましょう。

また、GoogleであればGoogle Partnerに認定された正規代理店であることを確認しましょう。

費用体系の明確さを比較する

費用体系について明確な説明がされていることを確認します。これはいくつかの代理店に同じ条件で費用の説明をさせれば比較検討できますので、費用体系が明確な代理店が分かります。

契約期間の長さを比較する

最低契約期間が長すぎる代理店には注意しましょう。もし運用成績が芳しくない場合、すぐに他の代理店に乗り換えられないからです。

特に半年以上の縛りを要請された場合は注意が必要です。運用に自信のある代理店であれば、縛りを持たなくても契約を継続させるだけの成果を出せるはずですから、長期の縛りを要請してくる代理店には注意が必要です。

対応サービスの範囲を比較する

対応範囲の比較も必要です。複数の代理店に対し、対応範囲を提出させてください。それらを比較すれば、たとえば除外キーワードの設定ができるのか、リマーケティングやディスプレイ広告への対応も可能かどうかなど、比較検討が容易になります。

自社業界の実績の有無を比較する

自社の業界の実績があるかどうかです。

同じようなスキルと手数料の代理店に優劣を付けるためには、自社の業界の実績の有無を確認しましょう。

実績があれば、その業界特有のキーワードを選ぶコツや、業界のトレンド、あるいはユーザーのニーズなどに詳しいと考えられます。

そして最後は、誠実な対応をしてくれる担当者が付くかどうかです。

リスティング広告はテクニカルな面が大きいとは言え、やはり担当者が誠実な対応をしてくれなければ、費用対効果を大きくすることができません。

これは、実際に会って話をしてみなければ判断できない部分です。

以上、代理店選びで注意する点を上げましたが、少なくとも3社以上の代理店の担当者と直に会って、より自社に適した代理店を見極める必要があります。

その後の運営をスムーズにし、成果を上げるためには代理店選びで手を抜いてはいけません。

6. まとめ