オムニチャネルとは?今だからこそ知っておきたいオムニチャネル戦略

 

オムニチャネルとは?今だからこそ知っておきたいオムニチャネル戦略

オムニチャネルという言葉を知っている人は多いですが、マルチチャネルO2O(オーツーオー)との違いを明確に認識されている方は少ないかもしれません。これらは大変よく似ており、時には区別されずに使われている言葉でもあります。確かにオムニチャネルの「omni」は「全て」を表しますから、なおさらマルチチャネルやO2Oとの違いが分かりにくくなっています。しかし、このomniこそがオムニチャネルのキーとなる部分です。

つまりオムニチャネルとは、顧客がいつでもどこでも同品質のサービスを受けることができる小売りのあり方を示しています。インターネットが普及しタブレットやスマートフォンなどのモバイル端末が普及した結果、消費者の行動も多様化しました。

そこで今回は、この消費者の多様化した行動に対応するオムニチャネルとは何か、どのような事例があるのか、そしてどのように導入すれば良いのかについて紹介します。

【目次】

1.今注目のオムニチャネルとは?

 1-1 マルチチャネルとの違い

 1-2 O2Oとの違い

 1-3 オムニチャネルが注目される背景

2.オムニチャネル戦略の事例

 2-1 omni7で商機拡大!?セブン&アイ・ホールディングス

 2-2 運営サイトと実店舗の連動!資生堂

 2-3 SNSの活用で顧客との接点増加!東急百貨店

 2-4 コンビニ受け取りで流通網を構築!ユニクロ

 2-5 MUJI passportポイント化でリーチ加速!無印良品

3.オムニチャネル戦略の手順

4.まとめ

オムニチャネルとは?

 

オムニチャネルとは?

オムニチャネルとは、実店舗やテレビショッピング、カタログ通販、オンラインストア、イベント販売など、あらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合し、顧客がどのチャネルから商品を購入しても同等の品質のサービスを受けられる環境を実現することやそのための戦略を示します。

このようにあらゆるチャネルにおいて顧客に同等の利便性を提供することで顧客満足度を上げ、顧客のファン化を促すことが売り上げ増加に寄与します。

それでは同じように使われているマルチチャネルとO2Oとの違いはどのようなものでしょうか。

マルチチャネルとの違い

マルチチャネルも、実店舗、カタログ通販、オンラインストアなどの様々なチャネルを活用した販売方法を示しています。しかし、マルチチャネルでは、チャネルごとに顧客層を分けた戦略を採っています。たとえば実店舗はシニア層向けに、カタログ通販は主婦層向けに、オンラインストアは若年層向けと言った具合です。

そのため、オンラインストアと実店舗など、複数のチャネルを連携させるシステムにはなっておらず、顧客情報や在庫情報などが共有されていません。

つまり、マルチチャネルには、オムニチャネルのように一人の顧客があらゆるチャネルを利用して購買活動を行えるといった利便性を提供するための戦略はありません。

これがマルチチャネルとオムニチャネルの違いです。

O2Oとの違い

それではO2Oとマルチチャネルの違いは何でしょうか。

O2Oは「Online to Offline」の略称で、顧客のオンラインでの行動を実店舗での購買につなげるために行う施策を示しています。たとえばオンライン上で会員になった顧客に有意義な情報を提供したり、クーポンやポイントを付与したりすることで、実店舗に誘導するのです。

この施策は、新規顧客獲得に有効で即効性があることなどから、既に多くの企業が取り入れています。

しかし、既存の顧客を囲い込む効果には限界があります。販売で売り上げを上げるためにはリピーターの育成が重要ですが、O2Oではリピーターの育成効果が限定的であるため、既にO2Oを実施している企業でも、オムニチャネル化を目指しているところが増えています。

 オムニチャネルが注目される背景

インターネットが普及し、タブレットやスマートフォンなどのモバイル端末が普及したことで、消費者はいつでもどこでも商品情報を入手でき、購買活動を行えるようになりました。このように多様な購買活動を行える消費者を自社のファンにしてリピーターとなってもらうためには、企業側があらゆるチャネルで同等の品質の購買体験を顧客に提供する必要が生まれてきました。

つまり、企業側はいつどこで何を売るか(どのチャネルなら何が売れるか)という企業視点の戦略から、顧客はいつでもどこでも好きなチャネルで同じ物を買えるという顧客視点からの戦略に転換する必要に迫られたわけです。

この企業側の戦略のシフトが、オムニチャネルが注目される背景になったのです。

 オムニチャネル戦略の事例

オムニチャネル戦略の事例

それではここで、実際にオムニチャネルに取り組んだ企業の事例を見てみましょう。

セブン&アイ・ホールディングス

セブン&アイ・ホールディングスは2015年から「Omni7」(オムニセブン)の運営を開始しました。

Omni7はその名の通り、オムニチャネルへの取り組みを示しています。Omni7はインターネットと全国の実店舗を連動させ、顧客がいつでもどこでも買い物をできる環境を構築しました。例えば、いつでもどこでも思いついたときにスマートフォンなどを使ってオンラインで注文した商品を、自分の行動上で都合の良いセブンイレブンの店舗で受け取ることにすれば、利便性だけでなく、店舗への来客を促す効果があります。その結果、オンラインストアで注文した商品の受け取りついでに、実店舗での買い物をする機会を増やすことが期待できます。

ただ、課題としては実店舗の業務が増え現場の負担が増加することと、同時に物流現場への負担も増加します。それでも全国に実店舗を持つ同社にとっては、Omni7は大きな商機であると言えます。

資生堂

資生堂は、美と健康に関する様々な情報を発信しているサイト「Beauty&Co.」と、オンライン上で化粧方法や商品を提供する総合美容サイト「watashi+」、そして百貨店などにある実店舗を連携させてオムニチャネルに取り組んでいます。

「Beauty&Co.」では資生堂色や販売色を出さずに、女性の美をサポートするための健康法や化粧法、コーディネイト術などに関して専門家が情報発信するサイトに徹しています。

一方、「watashi+」はオンラインストアであり実店舗への来店を促すO2Oとしての役割も担っています。例えば、オンライン上ではできない肌のチェックやコンサルティングを実店舗で提供することでO2Oを実現しているのです。

そして「watashi+」のメール会員とLINEの友だちを顧客情報として管理し、その動向を分析することで顧客に最適なタイミングで情報を提供し、商品購買を促しリピーターになってもらうという仕組みを運営しています。

東急百貨店

東急百貨店は2013年にスマートフォン用アプリ「東急百貨店」をリリースしました。同アプリでは店舗情報やフロアガイド、そしてショッピングも行える機能が盛り込まれていました。

ただ、これだけではオンラインストアとO2Oの実践で終わりますが、同社はこの2年ほど前からFacebookやTwitterといったSNSを活用して顧客とのつながりを構築していたのです。

そこでアプリではSNSへの参加や実店舗への来店を促すために、クーポンの特典を得るためには、SNSに参加するか実店舗に来店する必要がある仕組みを作りました。その結果、顧客との接点を増やすことに成功したのです。

さらに2016年7月には株式会社IROYAと業務提携して流通・販売のオムニチャネル支援サービス「Monopos」を活用し、これまで個別に管理されていたオンラインストアと実店舗の在庫管理を共通のデータベースで管理できるようにし、顧客に柔軟な購入環境を提供することで、さらなるオムニチャネル化を進めています。

ユニクロ

ユニクロは2016年から、同社のオンラインストアで購入した商品を最寄りのセブンイレブンで受け取ることができるサービスを展開していました。そしてさらなる展開として、2017年の春からコンビニ受け取りサービスを拡充するために、ファミリーマートとローソンでもユニクロの商品を受け取れるようにします。

このことでユニクロのオンラインストアで購入した商品は、セブンイレブンの約1万9000店舗、ファミリーマートの約1万2000店舗、ローソンの約1万2000店舗と、全国約4万3000店舗のコンビニエンスストアで受け取れることになります。

同時にユニクロは大型物流センターを増設するなど、オムニチャネルの展開を進めています。

無印良品

無印良品を運営する良品計画は、2015年にスマートフォン用アプリの「MUJI passport」をリリースしました。「MUJI passport」では実店舗で貯まるポイントとオンラインストアで貯まるポイントを統合しただけでなく、購入しなくてもポイントが貯まる手段を提供しました。

例えば、顧客がオンラインストア上で、まだ購入はしないが気になった商品を見つけたというときに、とりあえず「ほしい」ボタンをクリックしておくのです。すると、商品を購入しなくてもポイントが付与されますので、顧客は気軽に将来買いたい商品をストックすることになります。

そしてその商品のセールが始まると、顧客に通知が届き、最寄りの店舗や在庫に関する情報が提供されます。その結果、顧客が実店舗に商品を購入するために来店する確率が高くなるのです。

また、商品購入後にレビューを投稿したり、新商品のアイディアを投稿したりすることでもポイントが貯まるため、顧客のロイヤリティーが高まる仕組みです。

この仕組みにより、無印良品は顧客が欲しい商品を発見した段階にリーチできるようになりました。

オムニチャネル戦略の手順

オムニチャネル戦略の手順

以上のように、オムニチャネルは顧客の購買行動の多様性を捉えるマーケティングであることが分かりますが、実際に導入する際には手順があります。ここではその基本的な手順について紹介します。

1. 分析と計画

オムニチャネルを実施するためには、まず自社の流通・販売の実態や、導入しているオンラインストア、SNSなどの状況を確認し、どこからスタートできるのかを確認します。また、競合他社の動向や顧客動向の分析を行い、どのようなステップでオムニチャネルを実現するかという計画を立てます。

2. 複数部門の理解を得る

オムニチャネルの実現には、オンラインストア、実店舗、物流、販売促進、カスタマーサポート、システム開発など、複数の部門が連携する必要があります。

しかし現実にはこれらの部門は縦割りで運営されているため、部門間のトレードオフ(オンラインストアと実店舗の売り上げの取り合いなど)や現場の新たな負担など、プロジェクトの推進には多くの調整が必要になります。

そのため、オムニチャネルを推進するためには、強いリーダーシップを発揮できる部門の設立と、全社的な理解を得る必要があります。

3. 各種サイトの開設と顧客管理システムの準備

自社のホームページを開設していない企業は少ないですが、まだオンラインストアやSNSまで着手できていない企業はあります。

このような場合は、まずはオンラインで顧客が情報を得たり、商品を購入できたりする環境を構築することが必要です。

その際、各サイトを構築する際は、はじめからパソコンやタブレット、スマートフォンのいずれでも快適に閲覧できるマルチデバイスサイトにしておくことを推奨します。

このことにより、顧客がいつでもどこでも商品情報を得たり、購入できたりする環境が準備できます。

4. 管理システムの構築

各種サイトを構築すると同時に、オンラインストアと実店舗の顧客情報を共有できる顧客管理システムを構築する必要があります。

顧客情報では商品閲覧履歴や購買履歴、ポイント情報、来店情報などを管理します。また、商品情報や在庫管理を行うシステムとの統合も行い、オンラインストア側でも実店舗側でもデータを共有できるようにする必要があります。

5. 端末の見直し

オムニチャネルを実現するためには、実店舗側で顧客情報の取得や閲覧ができなければなりません。そのためには単純なPOSシステムでは不十分で、店員が携帯できるタブレットなどの端末も必要になります。

以上、一般的なステップを紹介しましたが、実際には、自社が既に導入しているシステムや販売網の状況、あるいは業界特有の事情、そして目指しているオムニチャネルの仕組みに応じて、より具体的な手順を検討する必要があります。

まとめ

まとめ

以上、今回はオムニチャネルの意味から実例や実施手順まで取り上げましたがいかがでしたでしょうか。

オムニチャネルは消費者の購買行動が多様化したことに対応するために生まれた戦略です。そのため、競合他社との差別化においては重要な戦略となりました。

つまり、売り上げを上げるためには、顧客により柔軟で利便性の高い体験を提供できなければならなくなってきているのです。その意味でも、オムニチャネルは商品を販売する企業にとっては検討すべき戦略だと言えます。

自社にとってのオムニチャネルとはどのような戦略であるべきか、それを実現するためには何が必要なのか。まずは自社が現在どの段階までマルチチャネルやO2Oを実施できているのか、あるいはまだそれ以前の段階にあるのかを見極めるために、既存のチャネルや販売戦略を見直す機会を設けてみてはいかがでしょうか。

松本剛徹

松本剛徹

株式会社リアルネットホールディングス 代表取締役 株式会社リアルネット 代表取締役 一般社団法人日本スマートフォンマーケティング協会 代表理事 スマートフォンマーケティングにより300社以上の企業の売上を上げてきた実績を持つ。また、自社で通信販売事業を展開し、初年度から5億円を売り上げも達成。

どれからやるべき?低資金からWebマーケティングを成功させる正しい手順とは

SEO、リスティング広告、SNS対策,、サジェスト対策・・・

一言でWebマーケティングと言っても、その手法や必要資金、即効性はみんなバラバラ。

「結局どれから手を付ければいいの!?」とお困りのあなた。

そんなあなたのために、あなたが行うべきWebマーケティングの方法と順序についてまとめました。

これを見ればどれからどのように取り組めばいいのか一目瞭然。

無料でダウンロードできるので今すぐ手に入れてください!

スマホ集客実践会

ニュース・お知らせ

この内容で送信します。よろしいですか?