なぜ今なのか?マーケティングオートメーションでできること

なぜ今なのか?マーケティングオートメーションでできること

 

マーケティングオートメーションが注目されています。

マーケティングオートメーションは1992年に米国のUnica社により世に出されましたが、すぐには広まりませんでした。マーケティングオートメーションが普及を始めたのは1999年ころからで、複数のベンダーが市場参入を始めています。そして2004年ころからインターネットの高速化やハードの処理能力向上と共に、マーケティングオートメーションはクラウドへ移行し始めます。さらに2010年頃からマーケティングオートメーションの普及は加速し、2014年頃になると日本でも注目されるようになってきました。とはいえ、2017年現在でもマーケティングオートメーションは日本では普及しているとまでは言えない状況です。しかし、国産のプラットフォームも登場し始めていますので、今後は普及していくと思われます。

そして商品自体での差別化が難しい市場へと変化したことにより、マーケティングオートメーションの注目度は高まっています。

そこで今回は、なぜマーケティングオートメーションが必要とされるようになり、何ができるのかということについて紹介します。

【目次】

1.マーケティングオートメーションって最近よく聞くけど、一体なに?

2.マーケティングオートメーションでできること

 2-1 リードジェネレーションのための機能

 2-2 リードナーチャリングのための機能

 2-3 リードクオリフィケーションのための機能

 2-4 リード管理のための機能

3.マーケティングオートメーションのメリット

 3-1 マーケティング業務上のミスを削減できるってホント?

 3-2 見込み客や既存顧客との関係性をより良好にすることはできるか?

 3-3 見込み客のパーソナライゼーションを行える

 3-4 マーケティング業務の自動化による生産性向上

まとめ

 

マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーションとは?

インターネットの普及やタブレット、スマートフォンなどのモバイル端末の急速な普及により、マーケティングの業務範囲が広がってきています。イベントやセミナー、展示会といったリアルな場だけでなく、ウェブや問い合わせフォーム、eメール、SNSなどのオンライン上でのマーケティングにも対応せねばならないためです。

しかもそれらを連携させなければ、効率的なマーケティングは行えない状況になってきました。しかし多岐にわたるマーケティング施策を手動で連携させていては効率が悪く担当部門への負荷も大きくなります。

そこで分断されていた各種マーケティングツールを統合し、手動で行われていたプロセスを自動化するツールが登場しました。それがマーケティングオートメーションです。つまりマーケティングオートメーションとは、企業で行われていたマーケティング活動の内、定型的な作業を自動化して商談発掘のプロセスをシステム化すること、あるいはそのためのソフトウェアを示します。

もう少し具体的に言いますと、ウェブやSNS、eメールなどを活用してマーケティング活動を効率化することで見込み客を抽出して育て、商談可能なタイミングを見計らって営業部門に引き継ぐためのシステムが、マーケティングオートメーションです。

マーケティングオートメーションは英語表記の「「Marketing Automation」の頭文字から、「MA(エムエー)」と呼ばれることもあります。

マーケティングオートメーションが必要とされる背景

それではここで、マーケティングオートメーションが注目され始めた背景について見ておきましょう。

冒頭で述べましたように、米国では既にマーケティングオートメーションが普及しています。国土が広大な米国では、対面営業は手間とコストがかかるため効率が悪いものでした。そのため、早くからウェブを活用したインバウンドマーケティングや電話とメールを活用したインサイドセールスに関する手法が発達し、広く活用されていました。そのような土壌で、より顧客ごとの状況に合わせたマーケティングを、自動化できるところは自動化しようというニーズが生まれ、そこにマーケティングオートメーションという概念が誕生しました。

一方、日本では状況が異なり、狭い国土の都市部に企業が集中しているため、対面営業を中心にした販売活動が行われていました。ところが市場が飽和状態になり、グローバル化が進んだことで商品の差別化も難しくなると、日本でもマーケティングに注力する企業が増えてきました。また、インターネットの普及により、顧客は営業に会う以前に情報収集を行うことが容易になったのです。

そのため多忙な顧客側は、御用聞き的な営業と対面する時間や煩わしさを避ける傾向が強くなり、必要な情報はウェブやeメール経由で入手する方を好むようになりました。このような市場の変化や顧客の情報収集スタイルの変化に対し、営業担当者も従来の手法や飛び込みの効率の悪さに直面しているため、営業スタイルの変更を迫られるようになってきたのです。

そのためマーケティング部門の必要性が高まり、既にマーケティング部門を持つ企業においても、より確度の高い見込み客情報が営業部門に提供されることが求められるようになりました。

つまり、顧客の掘り起こしから育成までの長期的なプロセスをマーケティング部門に任せ、営業部門はすぐに商談に進められる見込み客だけを引き継ぐことが要請されるようになったのです。そこで業務範囲が広く長期的になったマーケティング部門にも、効率化のニーズが生まれてきました。

マーケティングオートメーションでできること

マーケティングオートメーションでできること

それではマーケティングオートメーションができることは何でしょうか。

機能上はメール配信やウェブサイト作成、フォーム作成、キャンペーンの管理、リード管理、ウェブ解析、リードの行動分析などが搭載されています。

これらの機能は従来、別々の専門ツールにより処理されていました。しかしマーケティングオートメーションではこれらが統合されたパッケージとなっています。そしてこれらの機能を使って、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードスコアリング、リード管理をオートメーション化します。

リードジェネレーションのための機能

リードジェネレーションとは、新たなリード情報を獲得することです。マーケティングオートメーションではウェブサイトから資料をダウンロードしたりアンケートに回答したりする際に提供された氏名や会社名、eメールアドレスなどの顧客情報を獲得します。

これらの情報は、顧客が入力することで、自動的に収集できる情報です。そして展示会やセミナー、営業の訪問などで入手した名刺情報などと合わせて一元管理されます。

以上のことを実現するために、マーケティングオートメーションには以下の機能が搭載されています。

・オウンドメディア構築機能

集客のために、顧客にとって有意義な情報を発信するメディアの構築です。

・SEO分析機能

検索エンジン経由による集客状況を分析する機能です。

・ランディングページ作成機能

ランディングページや登録フォームを作成して設定する機能です。

・リードの行動情報収集機能

ランディングページやオウンドメディアページ、あるいは商品ページなど、リードが行動した情報を収集し、現在どのような段階にあるのかを分析する機能です。

・SNS管理機能

各種SNSを管理する機能で、SNS上に設定したキーワードが出現したらアクションを起こすなどの自動対応を行います。また、定期的にSNSに自動投稿する機能もあります。

リードナーチャリングのための機能

リードナーチャリングとは見込み客を育成することで、見込み客とのコミュニケーションを継続しながら関係を強めて自社製品やブランドの支持者になっていただくマーケティングの手法です。

このコミュニケーションの継続のために、ランディングページやオウンドメディアといったウェブサイトやメールの一斉配信機能、ステップメールなどを活用します。

このときウェブサイトやメールは、リードの育成段階に応じたコンテンツを配信する機能を活用します。あらかじめ条件を設定したシナリオを用意し、たとえばランディングページも初めての訪問者と過去に商品サイトを訪れたことがある訪問者とでは異なったページを表示します。

また、一斉配信メールやステップメールも、リードとのコミュニケーション段階に応じた内容が自動的に送信されるようにシナリオを設計しておきます。

リードクオリフィケーションのための機能

リードクオリフィケーションとは、リードのなかから購入可能性が高まっている見込み客を選別することです。この選別により、確度の高い見込み客に効率的な営業活動を行うことができます。

リードクオリフィケーションの手法としては、より詳細な資料請求を行っていたり、商品への関心が高い人向けのセミナーへ参加したりしていること、あるいはトライアルへの申し込みやサンプル請求など、様々なデータを分析します。

このようにリードクオリフィケーションを実現するために、マーケティングオートメーションには、以下の機能が搭載されています。

・リードスコアリング

リードのオンライン上での行動をトラッキングし、見込み度が点数として自動的にスコア加算される機能です。

・ホットリード抽出

スコアリングによるスコアが一定の点数に達した段階で、確度の高い見込み客として自動抽出される機能です。ここで抽出された顧客に営業がアクションすることで、効率良く商談を進められます。

リード管理のための機能

リードの管理とは、オンラインや展示会、セミナーなどで集めたリード情報を一元化されたデータベースとして活用できる状態にし、名刺だけでは把握できない企業規模や業界・業種、決裁権、ニーズなどの情報を取得することです。

また、リードナーチャリングでリードがどの状態にあるかを追跡し、リードクオリフィケーションにより抽出されたリードを営業に引き継ぐための情報を管理します。

マーケティングオートメーションのメリット

 マーケティングオートメーションのメリット

ここまでマーケティングオートメーションに何ができるのかについて見てきました。そこでここでは、マーケティングオートメーションを導入した際のメリットを確認しておきましょう。

マーケターが有効なシナリオを作成してマーケティングオートメーションを上手に活用すれば、マーケティング業務に自動化できる部分ができ、マーケティング部門の生産性を高めることができます

その結果、得られるメリットは以下のようなものです。

マーケティング業務上のミスを削減できる

マーケティング業務で自動化できる工程が増えれば、その工程で人的に発生していたミスが削減されます。たとえばメールの配信先分類のミスや配信日の設定ミス、確度の高いリードの抽出漏れなどです。

見込み客や既存顧客との関係性をより良好にする

マーケティングオートメーションにより見込み客や既存顧客のアクションに対し最適なアクションを返すことができるようになるため、見込み客や既存顧客との関係性をより良好にすることができます。

たとえば資料をダウンロードした見込み客に対してお礼と関連情報を提供するメールを自動的に送信したり、FAQページを閲覧した見込み客に対して「何かお困りですか?」といったサポートを申し出るメールを自動送信するなどです。

見込み客のパーソナライゼーションを行える

展示会やセミナーに参加した見込み客やウェブサイトから資料をダウンロードした見込み客に対し、関心を持っている事例の紹介や必要であろうコンテンツをパーソナライズすることが可能になります。

その結果、見込み客の興味や関心の度合いに応じたコンテンツや展示会、セミナーなどへの誘導を行うことができます。

マーケティング業務の自動化による生産性向上

リードの状況に合わせたステップメールの配信やランディングページの使い分け、SNSへの定期的な投稿や特定のキーワードへのアクションなど、これまで手動で行ってきたマーケティング業務を自動化することで、マーケティング部門の生産性を高めることができます。

まとめ

 

以上、紹介しましたように、マーケティングオートメーションには多くの機能が搭載されていますが、製品により搭載されている機能には差があります。従って、導入する際は、自社のマーケティング業務に最適な機能が用意されていることを確認してマーケティングオートメーションを選ぶことが重要です。

そのためには、自社のマーケティング部門でどのような機能が必要とされているのか、現状の課題を洗い出す必要もあります。

また、自社のマーケティング部門の業務スキルに応じて、ベンダー側がトレーニングやセミナー、サポートを行う体制を持っているかどうかも十分に調査する必要があります。

マーケティングオートメーションがクラウド化し始めたことで、導入コストの敷居も低くなってきました。そのため、様々な規模の企業で導入を検討できる環境が整ってきたと言えます。

市場が飽和状態にあり商品の差別化が難しい時代に、マーケティングオートメーションの重要性は増してきています。是非一度、自社のマーケティング戦略を再確認し、マーケティングオートメーションの必要性を検討されることをお勧めします。

松本剛徹

松本剛徹

株式会社リアルネットホールディングス 代表取締役 株式会社リアルネット 代表取締役 一般社団法人日本スマートフォンマーケティング協会 代表理事 スマートフォンマーケティングにより300社以上の企業の売上を上げてきた実績を持つ。また、自社で通信販売事業を展開し、初年度から5億円を売り上げも達成。

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